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マーケティングの醍醐味を体感し、新しい方程式を探す

ミラティブのマーケターである清基 英峻は、デジタルマーケティングからブランド認知の向上、そしてプロダクト改善まで、あらゆる観点からユーザー獲得の施策を打ち出しています。これまで大手企業のマーケターとして活躍してきた清基がミラティブに入社した経緯と、ミラティブの将来性、今後の展望について語ります。

マーケティングチームマネージャー 清基 英峻
新卒でP&Gに入社。日本・東南アジアのマーケティング戦略に携わる。2018年にGoogle に転職し、Google Play のマーケティングを担当。
2021年にミラティブへ入社し、マーケティング組織立ち上げから従事。

目次

  1. 本質的なマーケティングができる場所を探して
  2. Mirrativ版『黄金方程式』を求めて模索する日々
  3. 情緒とロジックのバランスを取り、チャレンジし続ける

本質的なマーケティングができる場所を探して

ーーマーケティング領域で働くことを決めたきっかけを教えてください。
清基「私がもともと志していたのはマーケティング領域ではなく、事業会社のファイナンス部門でした。大学時代はUSCPA(米国公認会計士)資格取得のために学んだり、ロレアルのファイナンス・インターンシップを受けたりしていました。

そこでの経験を通して、ファイナンスは数字に対する解釈の幅が想像以上に狭いのかもしれない、と感じました。数字から導くロジカルな答えを活かしつつ、そこに解釈を加えていける仕事がしたいと思い、入社したのがP&Gの消費者市場戦略部門です。この部門は、いわゆるマーケティング施策のもととなる調査や戦略立案に特化した部門で、施策の実施や運用といった業務は別部門が担当していました」

ーー数字を解釈することに特化した部門で、マーケターとしてのキャリアをスタートさせたんですね。
清基「そうですね。数字の正当性なしに施策の判断をすることは、以前から好きではありませんでした。まずはマーケティング施策の『なぜそれをやるのか』に対して、しっかり向き合えるところで学んでから、施策の実施に関わりたいと思ったんです。
二社目のGoogleでは、P&Gとは一転してマーケティング施策の実施に深く携わりました。この二社での経験で、マーケティングにおける一気通貫したスキルセットを得られたと感じています」

――マーケティングに対しておもしろいと感じることを教えてください。

清基マーケティングによって、プロダクトやブランドの方向性がガラッと変わる。その先導力が一番おもしろいところですね」

――そのマーケティングのおもしろさを体感できる企業は、どういう企業だと思いますか?

清基「まず、社内政治によってマーケターが左右されない企業です。マーケティングは正解が見えづらい仕事なので、それこそ数字を見ない企業だと、社内調整が原因で方針がブレたりすることが多いんです。
それから、マーケターが及ぼせる範囲が広い企業は、本質的なマーケティングに近いことができると思います。例えばGoogleのような企業は、プロダクトの変更による影響力が極めて大きいため、マーケターの意志でプロダクトそのものを変えることは難しいです。この施策をやればよくなると確信があっても、制約上それができない状況は、一人のマーケターとしては歯がゆいですよね」

――ミラティブに転職したのは、そういった部分で清基さんの考える条件にミラティブが合致していたからですか?

清基「それもありつつ、『自分の興味がある領域に関われるから』という理由のほうが大きかったかもしれません。転職時は仮想通貨業界かゲーム業界かの二択で検討していました。どちらも趣味として長年楽しんできた分野でして、最終的にはゲーム業界にしぼりました」


(幅広いジャンルのゲームが好きな清基だが、最近はインディーズゲームに傾倒しているそう)


――そこでミラティブに転職を決めたポイントはなんだったのでしょうか?

清基「ゲーム開発会社の場合、Googleと同様の理由で、マーケターの及ぼせる影響力には限界があると思います。やはりゲームの作り手の影響力が大きいですからね。
一方で、Mirrativはマーケティングが変えられる可能性が多く残されており、私が入社した当初はそもそもマーケターがいない状態だったんです。ゼロからMirrativのマーケティング戦略をつくれることに惹かれました。
また、私自身YouTubeチャンネルを運用しており、その経験から配信という分野には親近感がありました。これまでPCでしかできなかった体験が、スマートフォンでもできるようになりつつある昨今、スマートフォンでの配信はさらに浸透していくでしょう。そういった事業の成長性にも魅力を感じました」

Mirrativ版『黄金方程式』を求めて模索する日々

――清基さんは現在、ミラティブでどのような役割を担っているのでしょうか。
清基「マーケティング担当ということにはなっていますが、いわば遊軍的なポジションだと認識しています。入社後を振り返っても、仕事の内容はずいぶん変わってきました。
まず、入社当時はデジタルマーケティングを運用するための組織づくりを始めました。次にMirrativのブランド認知を高めるべく、戦略構築や施策を実施しました。さらに、現在はプロダクトを活かしながら流入を増やすために、プロダクト改善案についても提案しています。
まとめると、新規のユーザーさんを獲得するために行うすべての施策が担当領域です。ただし、機能を作るところからはPMチームの仕事なので、その先に進んだら、私はまた新たに次の課題を探します。

極論、ミラティブはマーケターがいなくても成立する企業です。プロダクト自体が強いですし、SNSの様なプロダクトの性質上、ユーザーさんたちの口コミによってサービスの価値は自然と広がっていきます。そこをさらに加速させるような施策を打ち出し続けることが、マーケターの仕事だと思います

ーーMirrativの魅力を伝えるとき、どのような重点を置いていますか?

清基「ユーザーさんに配信体験を楽しんでもらうことが一つのゴールなのですが、まだ配信したことがないユーザーさんにとって、配信は緊張や不安を伴うことですよね。機能の開発を除き、純粋にマーケティング領域でできることは、この未体験のユーザーさんの緊張や不安をいかに取り払うか、というところだと思います。
この課題の解決は、情緒的な部分に訴え掛けるだけでは難しく、ユーザーさんが抱える悩みに対して、実直に機能で解決案を示していくのがもっとも効果的かなと今は考えています」

――Mirrativのマーケティングにおいて、難しい部分を教えてください。

清基マーケティングにおける黄金方程式のようなものが通用しないところでしょうか。例えばマーケティングの手法で、コアなユーザーの声を元にコンセプトや賞品を作る事があります。あるヘアケアブランドは『カラーダメージを受けた髪の毛をケアするのに特化したトリートメント』というコンセプトをコアなユーザーの声から作り出し、ヒット商品を作り上げました。
では、同じことがMirrativでできるかというと、これが難しいんです。

Mirrativの1つの楽しみとして、『ゲーム好きの友だちや知り合いが作れる』とよくユーザーさんのお声を頂くのですが、それをMirrativを使った事ない人にストレートに伝えると、楽しむためには友だちを作らなければならない、そのために配信をしなければならない……と考えてしまうと、ユーザーさんにとってハードルが高いでしょう。Mirrativは、一見して努力を伴うサービスに見えてしまうと思います。

でも本当は、Mirrativで配信を体験すると、友だちは自然にできるんです。近所の人とあいさつするような気軽さでコミュニケーションが生まれる場だということを、まだ体験していない人たちにどのように伝えていくかが難しいですね


(広告クリエイティブにおいては様々なアプローチを試し、Mirrativの配信体験を促している)

情緒とロジックのバランスを取り、チャレンジし続ける

ーー働く場所としてのミラティブの魅力を教えてください。
清基データに基づいた論拠さえ通っていればどんな施策にもチャレンジできる、マーケターにとって自由度の高い企業だと思います。
私の上司はCPO(チーフプロダクトオフィサー)なので、所謂マーケティング施策に止まらず、プロダクト戦略に直接意見を反映できる体制です。やはり消費者向けのサービスや商品は、プロダクト自体を動かせてなんぼの世界なので、広告以外の施策も打ち出せる環境はマーケターとしてやりやすいです

ーー今後マーケティングチームを育てるにあたり、どんな人と働きたいですか?
清基「マーケティングチームは、新規ユーザー獲得戦略を先取りし、提案していくチームです。主体的な意見がなければバリューが出ないので、チャレンジしたい人でないとこの環境は苦しいかもしれません。
また、数値を見てロジカルに施策を考える力と、情熱をもって打ち込む姿勢のバランスは重視しています。ロレアルの社是である『ポエット・アンド・ペザント(Poet & Peasant)』という言葉が好きでして。『詩人のように感性豊かであると同時に、農夫のように実直かつ勤勉であれ』という意味なのですが、マーケターもこうあるべきだな、と思います。
感情だけで施策を打つと盛り上がりだけで結果がついてきませんし、かといってロジックばかりにこだわると、その先にある挑戦はできません。このバランス感はとても大切だと思いますし、自分自身も意識しています」


ーー最後に、候補者さんにメッセージをお願いします。
清基「これからともに働く皆さんには、アイデアを積極的に出してほしいし、それをディスカッションしたいです。一番望んでいないのは、何もアイデアを出さないこと。たとえデータの解釈が甘くても、それは鍛えれば改善していけます。チャレンジしたい人は、経験を問わず歓迎しています

アイデア次第で改善点が無数に浮かび上がる環境と、魅力を伝えるのが難しいプロダクトは、マーケターにとって刺激的な問いを次々に投げかけます。

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