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リサーチ事業を手掛けるクロス・マーケティング社が新たな事業にチャレンジ。データドリブンなマーケティングを行う「データマーケター」とは【社員インタビュー】

リサーチプランニング本部 リサーチ・コンサルティング部
データマーケティンググループ チーフコンサルタント
中村 勝利

マーケター視点とエンジニア視点の橋渡し

ー「データマーケター」とは、どのようなお仕事をされているのでしょうか。

主にクライアントのマーケティング課題に沿って、お預かりしたデータの分析を行っています。従来のマーケティング・リサーチ事業とは異なり、お客様の保有する行動データと消費者リサーチで得た意識データを掛け合わせて分析するという、クロス・マーケティングの新規事業です。

大きな仕事の流れとしては、はじめに営業と一緒にクライアント先へ同行し、データのご活用状況をお伺いしたのち、課題に応じたご提案を差し上げます。実際にプロジェクトが始まったら、データを分析可能な形式に整え、クライアントとのディスカッションを行いながら、より効率的なデータの活用を目指して分析を繰り返していきます。

分析方法として案件を問わず共通しているのが、インプットとアウトプットを意識したデータ加工のプロセスです。プロジェクトのゴールとして「最終的にはこういう形で使っていきたい」という目的に対して、それに必要なデータの形式=アウトプットが存在します。

しかし、実際にクライアントからお預かりする現状のデータ=インプットは、それに最適な形式ではありません。

また、実はゴールがまだ明確でないということも往々にしてあります。もともとはお持ちのデータが業務運用上、副次的に取得できるデータであることが多いので仕方がないのですが、これを人間の目で見て解釈ができ、施策に活用できる形式まで変換をしていく必要があります。

つまり、データマーケティング業務の大半は、そこに至るための変換プロセスを作成するという作業になるのですが、ビジネス内容やデータの運用状況についてはクライアントの方が遙かに詳しいです。しかし、マーケター視点とエンジニア視点の橋渡しができるマーケティング支援会社はそれほど多くありません。

「理想とする状況は何か?」「そのために必要な条件は何か?」というクライアントとの対話と、「現在の形式の課題は何か?」「分析にあたって不足している情報は何か?」というデータとの対話の両輪が回せるからこそ、我々の提案に価値を感じていただけているのだと思います。



上流から下流まで、すべての工程に関わる

ーチーム内での役割を教えてください。

データマーケティンググループは現在10名ほどのチームですが、ひとつのプロジェクトに対してだいたい2~3名で担当しています。とはいえ、クライアントにご確認をいただく時間などもあるため、複数プロジェクトを同時並行で進行させることが多いです。

業務内容は分析だけに特化しているわけではなく、ヒアリングから要件定義、運用方法のご提案まで、上流から下流までの一連の工程すべてに関わります。

その上で、チームメンバーが増えてきたことに伴い、企画書作成やデータ変換の要件定義など、プロジェクト全体を管理する役回りも多くなってきました。

加えて、最近は実案件以外にもサービス拡販のため、社内外でのセミナー講演も私の仕事になりつつあります。


ー実際に中村さんが手掛けられた事例をお伺いできますか?

あるサービス業のクライアントの事例です。Web上で予約できるチケットやホテルの購入履歴は、同じシステム上にありながら、統合的な視点で分析されたことがありませんでした。

データベースとしては運用上必要な機能が備わっていれば良く、これまではさほど問題視されていなかったのですが、全社的にリピーター育成に焦点が当てられる中で弊社の「カスタマージャーニー型データ分析」のご提案により、効果的な活用の必要性を実感いただき、プロジェクト化する運びとなりました。

この分析方法は顧客情報をIDで紐づけ、一連の行動を時系列で可視化するものです。

【カスタマージャーニー型データ分析とは】

先ほどの例だと、購入履歴をユーザー単位で時系列化することで、人間の目で見て背景の行動が推察しやすくなった、というところにもメリットがあるのですが、ロイヤルカスタマーと一般顧客の行動傾向の違いを捉え、その違いが生み出す収益効果の試算など行えます。

しかし、お預かりする行動データのみの分析には限界もあります。行動データとはすなわち、顧客の決断の結果です。行動の流れは分かっても「なぜそのような決断に至ったのか?」という背景心理は推察するしかありません。そこで、分析の結果明らかになった有望なセグメントの顧客に対して直接インタビューを行い、生の声を聴取するということも行います。

それにより、顧客心理から施策化に向けた課題が明らかになり、その後のプランニングを具体的にイメージできるようになるわけです。先ほどの事例の場合は、 実際にここで明らかになった課題をもとに施策を設計し、テストマーケティングを実行、今後のデータ活用に向けた次のステップを進めております。



リサーチデータに留まらない、幅広いデータの活用

まず、マーケティング・リサーチの業務内容について簡単に申し上げると、クライアントのマーケティング課題をリサーチ課題に落とし込み、アンケートやインタビューなど、適切な手法の選択によって生活者の意識を収集することが主な仕事となります。言わばアンケートのプロとして、クライアントのビジネスの課題を見える化し、意思決定のための判断材料をご提供しているわけです。

一方、データマーケティング事業は、リサーチデータに留まらず、クライアントが意思決定に使用しているあらゆるデータをその分析対象とします。また、場合によってはそれぞれのデータを掛け合わせたり、行動データの弱みを意識データで補完するなどのご支援も行ったりします。

少しテクニカルな話ではありますが、リサーチデータはこれまで、リサーチのみに最適な形式でのご納品が当たり前となっておりました。実はこれが要因の1つとして、ほかのデータとの紐づけが難しいデータの代表となっていたのです。

しかし、調査データを扱える分析者の数は少なく、クライアントも調査専門の部署を設けて日々運用されるケースが多いため、部署に閉じたデータの扱いから、あまり問題視されない事柄でもありました。

ただ、顧客データ活用の機運が高まっている昨今、リサーチデータのより効率的な使い方についてご相談をいただき、リサーチデータのより効率的な使い方について、それ以外のデータとの兼ね合いから考える機会が増えてきました。

そこで、お客様が日々ご活用されているデータをもとにした分析から、リサーチの仮説構築までの落とし込みを伴走し、またその結果を、日々運用されているデータにお戻しして改善活動にお役立ていただこうと、総合的なデータ活用のご支援をしているのがデータマーケティング事業です。


ー中村さん、ありがとうございました!
後編では、データマーケターの資質やチームの雰囲気を語っていただきます。

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